글로벌 대세 ‘BTS-아미 현상’을 이해하는 5가지 키워드(1) /김영준
아미는 어떻게 세계 최강 팬덤이 되었나
아미, 스타 팬덤보다 글로벌 문화 활동에 가까워… 자발적 연대로 차별에 저항
집단지성 구현되는 아주 드문 사례… 기획사 하이브와 노선 갈등은 새 불씨로
방탄소년단과 아미가 만들어가는 컬래버는 이제 우리 시대의 ‘현상’이 됐다. 2021년 11월 28일 (미국 현지시간) 미국 LA 소파이 스타디움에서 2년 만에 콘서트를 재개한 방탄소년단은 아미와의 연대를 재확인했다. / 사진:빅히트 엔터테인먼트
방탄소년단(이하 BTS)과 팬덤 A.R.M.Y(이하 아미)가 LA 소파이 스타디움을 보랏빛으로 물들였다. 50억 달러(약 6조원)짜리 최신식 풋볼 경기장은 BTS의 4회(2021년 11월 27~28일, 12월 1~2일) 공연 동안 21만 4000석 전석 매진을 기록했다. 유튜브 시어터(약 1만8000명)와 온라인 스트리밍(약 58만1000명) 관람 인원을 합치면, 1만3000명 이상이 ‘Permission to Dance on stage’ 콘서트에 동참했다. 리더 RM은 아미를 향한 진심을 이렇게 전했다. “여러분이 저희 존재의 증명입니다. 여러분이 저희의 가치, 저희의 슬픔, 저희의 사랑, 저희의 평화, 저희 모든 것의 증명입니다. 저희가 총알(bullet)이고 여러분이 저희의 증명(proof)이니까, 저희는 진정으로 방탄(bulletproof)이 될 수 있습니다.”
2013년 6월 13일 결성 이래 방탄소년단의 궤적은 어제의 고점이 오늘의 저점이 되는 멈춤 없는 ‘우상향’이었다. 한국 가수 최초로 빌보드 메인 앨범 차트(빌보드 200) 1위(2018년 5월 27일 3집 ‘LOVE YOURSELF 轉 Tear’), 빌보드 메인 싱글 차트(핫 100) 10주 연속 1위(2021년 버터), 영국 웸블리(2019년 6월)와 미국 소파이 단독 투어, 빌보드 뮤직 어워드 톱 소셜 아티스트(2017~2021년)·톱 듀오/그룹(2019년, 2021년)·톱 송 세일즈 아티스트·톱 셀링 송(2021년) 수상, 아메리칸 뮤직 어워드(AMA) 페이버릿 소셜 아티스트(2018~2021년)·페이버릿 팝 듀오/그룹(2019~2021년)·아티스트 오브 더 이어·페이버릿 팝송(2021년) 수상, 그래미 어워드 노미네이션, UN 총회 연설(2021년 9월 20일), [타임] 글로벌판 표지(2018년 10월), 화관문화훈장(2018년 10월) 수상….
1. 총공 | 전 세계 아미들이 왜 그래미를 공격할까
2021년 11월 21일 AMA 3관왕에 오른 직후 BTS는 “모든 것이 기적 같다. 전 세계 아미의 사랑과 지지 덕분”(RM), “아미가 우리의 우주”(진)라고 말했다. 이들이 성취한 기적 같은 여정에 대해 [BTS와 아미컬처]를 쓴 미디어문화연구자 이지행 박사는 “방탄·아미 현상”이라고 압축했다. BTS의 성공 서사는 아미를 빼놓곤 성립할 수 없다는 의미다.
아미의 일원인 민경원 [중앙일보] 문화부 기자는 ‘아미의 조건’에 관해 “팬 커뮤니티 플랫폼 위버스에 가입해야만 아미가 되는 것이 아니다”라며 “스스로를 방탄소년단 팬이라고 지칭하면 아미일 수 있다”고 말했다. 아미에 속하는 행위는 일종의 정체성 규정이다. [BTS 예술혁명]의 저자인 이지영 세종대 교양학부 교수는 “인종, 언어 등과 얽힌 편견과 억압에 대한 저항이 아미의 아이덴티티를 구성하는 일부분”이라고 설명했다.
‘마이너 소속사 출신의 한국어로 노래하는 동양인 보이그룹’은 태생부터 비주류였다. 기득권의 차별과 무시 속에서 아미는 BTS를 엄호했고, 지금 이 자리까지 함께 장벽을 넘어왔다. 아미가 레거시 미디어에 대해 호의를 못 가지는 이유이기도 하다. BTS는 그 우회로로 유튜브 플랫폼을 개척해 본의 아니게(?) 세계로 확장할 수 있었다. 이 교수는 “넷플릭스라는 플랫폼이 없었으면 [오징어 게임]이 저렇게 유명해질 수 없었듯, 방탄소년단은 유튜브와 SNS라는 스마트폰 기반의 기술적 조건을 굉장히 잘 구현해냈다”고 평했다.
언더독이 세상의 문법을 바꾸는 서사에 아미는 ‘총공’으로 동참했다. 총공은 총공격의 줄임말로, 팬덤이 원하는 목적을 달성하기 위해 화력을 집중시키는 행위를 일컫는다. BTS의 커리어패스를 완성해가는 것은 아미에게 일종의 ‘도장깨기’ 같은 의미다. 공략 대상이 난공불락일수록 아미의 총공 의지도 올라간다. 예상을 깨고 BTS가 2022년 그래미 시상식 메이저 부문 후보에 노미네이트되지 못하자 아미는 ‘영어권 백인 남성 집단이 가하는 차별’로 규정했다. 민 기자는 “바뀌고 있지만, 그래미 심사위원에 백인 남성 비율이 여전히 압도적”이라며 “미국 3대 음악상 중 빌보드나 AMA에 비해 그래미는 작품성 평가가 더 들어간다. 이 말은 주관이 개입할 수밖에 없다는 뜻”이라고 말했다. 그래서 아미에서 “백남이 또 백남했다”는 냉소가 나온다. 한국 남자를 비하하는 용어인 ‘한남’을 패러디해 백인 중년 남성 위주인 주류 팝계에 야유를 보내는 것이다.
아미들 사이에서는 “그깟 그래미”라고 공정성을 공격하면서도 “‘열 번 찍어 안 넘어가는 나무 없다’고 윤기(슈가의 본명)가 말한 것처럼 그래미상을 받도록 계속 총공해야 한다”는 생각이 공존한다. 이에 대해 아미를 연구하다 아미가된 이지행 박사는 “1위라는 성과를 주고 (세상이) 입을 벌렸을 때, 메시지를 넣어줘야 한다”고 풀이했다. 아미가 BTS에 열광하고 열중하는 이유는 그들의 메시지에 감화됐기 때문이다. 그리고 메시지를 더 강력하게 전파하려면 BTS라는 메신저가 더 빛나야 한다는 관점이다.
글로벌 대세 ‘BTS-아미 현상’을 이해하는 5가지 키워드(2)
아미는 어떻게 세계 최강 팬덤이 되었나
아미, 스타 팬덤보다 글로벌 문화 활동에 가까워… 자발적 연대로 차별에 저항
집단지성 구현되는 아주 드문 사례… 기획사 하이브와 노선 갈등은 새 불씨로
2021년 9월 20일(미국 현지시각) 방탄소년단은 뉴욕 유엔 총회에 청년세대 대표로 참석했다. / 사진:방탄소년단 공식 트위터
2. 집단지성 | 아미는 어떻게 컨센서스를 형성하는가
아미는 보텀업(bottom-up) 방식의 점조직이다. ‘공식 팬카페나 하이브의 플랫폼 위버스=아미의 본진’이라는 등식이 반드시 성립하지 않는다는 의미다. 아미는 트위터, 인스타그램, 유튜브 중심으로 교류한다. 이런 플랫폼은 수평적 문화에서 자발적 여론을 형성한다. 일례로 아미가 ‘히잡 착용은(강요가 아니라) 아랍 여성들의 선택’이라는 캠페인을 벌인 적이 있다. 이때 전 세계 아미의 소통을 돕기 위해 번역 계정 트위터가 따로 운영된다. 특정 커뮤니티나 팬카페 집행부끼리 방향성을 결정하는 체계와 결이 다르다.
이지행 박사는 “모든 사소한 사안에 의견이 엇갈리고 싸운다. 안 그러면 오히려 이상한 것”이라고 말했다. 그 대표적 사례가 2018년 빚어진 BTS와 일본 작곡가 아키모토 야스시의 협업을 둘러싼 찬반 논쟁이다. 당시 한국 아미들은 BTS가 친일 프레임에 얽힐 것을 우려해 결사반대했다. 해외 아미들은 ‘회사와 아티스트의 예술적 판단에 팬이 왈가왈부할 사안이 아니’라며 ‘토론 없이 보이콧하는 행태는 파시즘과 다를 바 없다’며 한국 아미를 비판했다. 최종적으로 BTS의 소속사는 우익 성향과 여혐 논란에 휩싸인 일본 작곡과와의 협업을 백지화했다. 이후 BTS 멤버 지민의 ‘광복’ 티셔츠를 빌미로 일본 음악방송 출연이 취소되자 아미들은 재결집했다. 일본 극우세력의 본질에 대해 한국 바깥의 전 세계 아미가 성찰하는 계기가 된 셈이다.
윤진혁 한국과학기술연구원 박사와 이상훈 경남과학기술대 교수, 정하웅 카이스트 교수 팀은 전 세계 273개 언어로 이뤄진 863개 위키백과의 성장을 측정했다. 2019년 2월[네이처 인간행동] 표지논문으로 선정된 연구 결과는 이랬다. “위키백과가 성장할수록 소수가 영향력을 더 갖는 구조가 존재한다. 특정 세력이 의도하지 않아도 상호작용의 과정에서 자연스럽게 과두정 체제가 만들어진다. 위키백과에 새로 진입하려는 사람이 있더라도, 기존의 시스템에 구축된 영향력(social force)에서 벗어나지 못한다.” 이 교수는 “누가 봐도 민주적 시스템이지만, 효율성을 위해 점점 과두정 형태로 변해간다”며 “그 결과 슈퍼에디터(소수의 적극적 참여자) 이외의 참여자들은 슈퍼에디터들에 점점 기대게 된다”고 말했다.
이 ‘우울한’ 법칙에서 적어도 현시점까지 아미는 예외다. 이지영 교수는 “아미는 집단지성의 개념이 구현되고 있는 아주 드문 케이스 중의 하나”라고 진단했다. 그는 “(어떤 이슈가 발생하면) 아미 안에서 어떤 대응을 해야 하는지 전략을 짜고, 다른 아미들을 교육하는 과정이 상시로 일어난다”며 “재미있게도 사안마다 전문가가 다르다. 가령 한국에서 문제가 터졌다면 전 세계 아미가 한국 아미의 말을 따른다. 누구 한 명에게 권력이 집중되지 않는다”고 덧붙였다. 일례로 2021년 2월 독일 라디오방송 진행자가 BTS를 코로나19에 비유하는 등 인종차별적 발언을 가했다. 그러자 독일 아미들이 전 세계 아미들을 위해 번역과 가장 효율적인 항의 방법에 관한 정보를 제공했다. 아미의 집요한 화력에 굴복한 해당 방송국과 진행자는 사과했고, BTS의 ‘Dynamite’를 틀어야만 했다. 그 프로그램은 3개월 후 폐지됐다.
3. 세대공감 | 중·노년층도 참여하는 특별한 팬덤인 까닭
종군위안부 할머니를 위한 기부 활동을 비롯해 아미는 다양한 사회적 목소리를 내고 있다. / 사진:정의 기억연대
정덕현 문화평론가는 “아미는 보통 팬덤과 다르다”고 말했다. “일부 스타 팬덤은 윤리적 판단이 아니라 맹목적 추종을 한다. 그러나 아미는 (하이브에) 잘못된 점을 지적해 좋은 방향으로 나가자고 한다. 이런 아미의 활동 자체가 팬덤보다는 글로벌 문화 활동에 가깝다.” 이지행 박사도 “BTS에 공감하는 SNS로 연결된 글로벌 시민이 모여 최선을 다한 결과가 지금 아미의 모습”이라고 정의했다.
이지영 교수는 “광화문에 10명이 시위하면 아무도 쳐다보지 않지만, 100만 명이 나가면 세상이 바뀌는 것과 같은 이치”라며 “전 세계의 그 많은 아미가 동일한 목적과 동일한 목소리를 낸다는 것은 엄청난 변화의 포텐셜을 가지고 있는 일”이라고 해석했다. 가령 쌀 기부, 헌혈, 개발도상국에 우물 만들어주기, 나무 심기 등 아미의 선행은 기존 K팝 팬덤의 그것에 비해 딱히 새삼스럽지 않다. 다만 아미는 글로벌로 연대해 실천한다는 스케일 면에서 특별하다. 점조직인 아미에서 이를 수행할 수 있는 자금이 기꺼이 나온다는 것은 그만큼 내부의 신뢰감이 돈독하기 때문이다. 이 교수는 “연대하면서 승리해갔던 경험은 엄청난 경험”이라고 말했다.
그럴 수 있는 근원적 배경에는 전 세계 아미들이 같은 불안을 공유하는 현실과 무관하지 않다. 신자유주의 체제는 코로나19 이후 더 큰 부의 양극화를 불러왔다. 지금의 청년세대는 부모 세대보다 가난한 최초의 세대가 될 것이 유력하다. 이 암울한 시대에 BTS는 구원과 위안의 메시지를 건넸다. “삶은 아이러니로 가득하고 모든 좋은 투쟁과 눈물의 결과다…팬들의 에너지와 우리의 에너지가 만나서 아이러니를 극복해야 한다.”, “스스로를 사랑한다는 것이 무엇일까? 내가 팬들을 이용해 스스로를 사랑하는 법을 배웠듯이, 여러분도 스스로를 사랑하는 법을 배우기 위해 방탄소년단을 이용하라.”
미국 [포브스], 영국 [BBC], 프랑스 [르 피가로] 등 주류 언론은 BTS를 ‘21세기 비틀스’로 수식한다. 세상을 더 나은 방향으로 바꿀 수 있는 영향력 면에서 2020년대 BTS와 1960년대 비틀스가 닮았다는 함의다. 이지영 교수는 “새로움의 측면이 아니라 공감의 측면이 포인트”라고 단언했다. “BTS는 세대의 구분을 넘어서 이 시대를 살아가고 있는 사람이라면 누구나 공감할 만한 굉장히 보편적인 메시지를 말한다”며 “누구나 할 수 있고, 그리 특별한 이야기는 아니다. 그러나 지속적으로 꾸준히 메시지를 전달한 진정성이 전달되며 메시지의 파급력이 더 커지는 것 같다.”
BTS의 건전한 메시지는 기성세대의 (K팝에 관한) 거부감을 중화시킨다. ‘우리 아이에게 소개해줘도 해롭지 않다’는 믿음을 지닌 중년층, 노년층 아미가 BTS 콘서트에 적잖이 출몰한다. 이 교수는 #GotArmyRightBehindArmy를 사례로 전했다. 기성세대 아미가 청년세대 아미에게 인생 카운슬링을 해주는 온라인 공간이다. 공동체를 통한 위로와 공감이라는 측면에서 아미는 일정 부분 종교의 순기능을 떠올리게 한다. 이지행 박사는 “(아미 활동은) 나를 성찰하고 나의 변화로 주변이 1인치라도 나아지는 열렬한 애정과 신념으로 나타난다”고 규정했다.
글로벌 대세 ‘BTS-아미 현상’을 이해하는 5가지 키워드(3)
아미는 어떻게 세계 최강 팬덤이 되었나
아미, 스타 팬덤보다 글로벌 문화 활동에 가까워… 자발적 연대로 차별에 저항
집단지성 구현되는 아주 드문 사례… 기획사 하이브와 노선 갈등은 새 불씨로
방탄소년단과 아미는 구원과 위로, 성장의 서사를 같이 써내려가고 있다. 그 동행에 하이브의 비즈니스 플랜이 어떻게 조화를 이룰지가 관건이다. / 사진:빅히트 엔터테인먼트
4. 비정치 | 아미가 BTS 병역 이슈에 침묵하는 이유는
‘BTS에게 정치를 묻지 않는다’는 것이 아미의 암묵적 합의다. “안 갔으면 좋겠지만, 아미가 개입할 수 있는 사안이 아니”라는 것이 보편적 정서에 가깝다. 다만 BTS 병역 이슈를 꺼냈던 정치인에 대해선 집단적 항의를 불사한다. 일례로 “아미들 사이에서 안민석 민주당 의원과 하태경 국민의힘 의원 등은 단단히 찍혀 있다”고 한다. 두 의원의 의도가 아무리 순수하더라도, BTS로 이슈 프레이밍을 하지 말라는 경고다.
정덕현 평론가는 “불공정한 현실을 용납하지 않겠다는 대중의 의식이 굉장히 강해졌다”며 “면제 개념이 아니라(꼭 현역 복무가 아니더라도) 대중이 공감할 수 있고, 방탄소년단이 할 수 있는 영역에서 대체 가능한 방법을 찾을 수도 있을 것”이라고 대안을 제시했다. “BTS를 독도수비대에 갖다놔야 한다”는 김병기 민주당 의원 부류의 주장은 실리와 공감을 얻기 어렵다는 맥락이다. 아미 중에서는 “다른 체육·예술 분야에 비해 오히려 불공정하다고 느끼지만, 길게 보면 차라리 군대를 다녀오는 편이 깔끔하다”, “하이브는 이미 방탄소년단과 7년 재계약을 해놨다. 공백기를 최소화하는 플랜이 세워져 있을 것”이라며 현역 입대를 지지하는 목소리도 비등하다.
아미가 직면한 또 하나의 곤혹스러움은 중국 아미들의 고립이다. 2021년 9월 6일 중국 정부는 ‘비이성적으로 스타를 추종하고 응원하는 내용을 전파했다’는 이유로 지민 등 BTS 멤버를 포함한 한류 연예인의 웨이버(중국판 트위터) 팬클럽 계정을 정지시켰다. 트위터를 접점으로 교류하는 아미의 특성상, 웨이보를 쓰는 중국 아미는 갈라파고스 같은 존재들이었다. 그나마 웨이보마저 정지되자 중국 아미와 사실상 단절됐다.
BTS의 팬 베이스가 중국에 쏠려 있지 않아서 하이브 주가에는 별 영향을 끼치지 않았다. 그러나 차별과 핍박에 무심할 수 없는 아미의 문제의식은 남아 있다. “중국 정부가 저러면 어떡하나? 중국 아미들이 불쌍하다”는 동정론과 “(중국 체제의 특성과 결부된 사안인지라) 당장 어떻게 할 방법이 없다”는 현실론이 동거하고 있다.
5. 하이브 | 아미와 하이브의 최적 균형은 어디일까
하이브의 팬 커뮤니티 플랫폼 위버스에 공개된 ‘아미를 위한 한국어 배우기 프로그램’. / 사진:위버스 화면 캡처
방탄소년단과 아미, 하이브의 상호보완적 삼각 구도에서 상대적으로 가장 약한 고리가 아미와 하이브의 관계다. 이지행 박사는 “빅히트 엔터테인먼트 시절만 해도 보기 드물게 사이가 좋은 팬덤과 회사였다”며 “(이후) 하이브는 음반 기획사라기보다 플랫폼 회사가 됐다. (사업적) 컨버전스는 필수적이겠지만, 회사의 비즈니스가 확장하게 된 계기가 방탄소년단인데, 그들의 IP(지적재산권)를 함부로 쓴다는 우려가 아미들 사이에 생길 수밖에 없다”고 전했다. 민경원 기자도 “빅히트가 인수를 많이 하며 하이브가 된 것도 ‘방탄소년단이 번 돈을 다른 아티스트에게 쓴다’는 인식이 생겨 아미에게는 부정적일 것”이라고 봤다. 그는 “K팝 팬은 레이블 팬도 있지만, 빅히트는 예외적이다. (하이브 산하) 빅히트나 플래디스 소속 아티스트가 방탄소년단의 가치관과 섞이는 데 아미는 거부감을 느낄 것”이라고 덧붙였다.
하이브는 2021년 3분기 사업보고서에서 “아티스트를 양성하고 음악 콘텐트 제작을 담당하는 레이블(Label) 영역과 레이블에 비즈니스 솔루션을 제공하고 음악에 기반한 공연, 영상 콘텐트, IP, 한국어 교육, 게임 등 다양한 사업을 전개하는 솔루션(Solution) 영역 그리고 위버스를 기반으로 하이브의 모든 콘텐트와 서비스를 연결하고 확장시키는 플랫폼(Platform) 영역으로 사업을 구분하고 있다”고 소개했다. 신규 사업 포트폴리오로 NFT(대체불가토큰)를 활용한 메타버스까지 시야에 넣고 있다. 이 모든 비즈니스의 엔진은 BTS다. 저스틴 비버, 아리아나 그란데의 소속사 이타카 홀딩스 인수 계약(2021년 4월)이나 네이버(V-Live 사업부 지분인수·2021년 1월), YG(YG플러스 지분 인수·2021년 1월)와 혈맹을 구축한 것 역시 BTS의 인기와 아미의 구매력이 없었으면 불가능한 일이었다.
어느덧 30대에 접어든 BTS가 나이 들어도 아미의 열정은 지속가능할 수 있을까? 하이브의 비즈니스와도 직결된 화두다. 이에 대해 이지영 교수는 낙관적인 예상을 건넸다. “바깥에서는 보이밴드에 열광하는 ‘빠순이들’의 집합체로 보일지 모르겠지만, 아미 안에는 정말 다양한 부류의 사람들이 있다. 수많은 아미가 ‘방탄이 최애(最愛)고, 아미가 차애(次愛)’라고 이야기한다. 서로 친구가 되고, 돕고 그러면서 이 커뮤니티를 전 세계적으로 형성해나가고 있다. 방탄소년단도 늙고, 아미 커뮤니티도 늙겠지만, 공동체로서의 경험은 사람들을 아주 중요한 방식으로 변화시켜나갈 것이다.”